Tapi hidup nggak sesederhana palu dan paku, kan? Lambat laun, gw sadar bahwa yang terlihat seperti paku kadang adalah sekrup, baut, atau bahkan sesuatu yang nggak butuh dipukul sama sekali, cuma butuh ditata.
Fokus yang sempit membuat kita buta terhadap pilihan lain di kotak perkakas. Kita jadi seperti karakter dalam cerita yang hanya tahu satu jurus andalan, padahal musuhnya berubah-ubah bentuk.
Nah, tulisan ini adalah cerita tentang melepaskan palu sejenak, mengosongkan tangan, dan benar-benar melihat apa yang sebenarnya ada di depan mata. Ini tentang perjalanan dari merasa paling tahu, menuju kerendahan hati untuk belajar lagi.
Gw mau sharing kalau entah bagaimana keahlian justru bisa menjebak, dan bagaimana kebijaksanaan sejati seringkali dimulai ketika kita berani mengatakan..
Mungkin alat yang selama ini gw andalkan, bukan yang tepat untuk masalah ini.
Gw lagi duduk di teras rumah kemarin sore, ngeliatin tukang yang lagi betulin teras dan garasi mobil tetangga. Tangannya pencet tombol bor listrik kayak lagi main game, bunyinya “dreeeeng!” terus menerus. Lalu ganti palu, “tok! tok! tok!”. Ritemnya sempurna. Dalam hati gw mikir, asik juga ya jadi tukang, punya palu ya semuanya jadi paku, tinggal dipukul. Beres. Gak perlu meeting strategy 4 jam buat nentuin mau pukul paku yang mana.
Tapi gw langsung nyadar..
Itu refleks yang persis sama kaya yang gw alamin di dunia marketing bertahun-tahun. Kasusnya beda, alatnya beda, tapi penyakitnya sama. Saat lo memegang palu bernama "SEO", atau "Content Marketing", atau "Performance Ads", maka seluruh dunia ini tiba-tiba berubah jadi deretan paku yang menantang untuk dipukul. Problem brand awareness? Pukul paku SEO. Engagement rendah? Pukul paku content. Susah konversi? Pukul paku ads. Kita, para spesialis dengan palu kesayangan, dengan senang hati memukul semua paku itu, seringkali tanpa nanya dulu: "ini beneran paku, bukan sekrup? ini temboknya bata atau gypsum?"
Abraham Kaplan, filsuf ilmu pengetahuan, bener-bener nangkep penyakit ini dalam satu kalimat yang terkenal
Give a small boy a hammer, and he will find that everything he encounters needs pounding.
Nah, kita ini si “small boy” yang udah dewasa, sekolah S1-S2, baca puluhan buku marketing, tapi mental palu-dan-paku-nya masih melekat kuat.
Bahkan, bisa jadi, semakin ahli kita dengan palu itu, semakin buta kita melihat bahwa ada kotak perkakas lain yang tersedia. Ini yang Nassim Nicholas Taleb, dalam bukunya yang provokatif Antifragile, sebut sebagai "the specialist’s trap".
Kita jadi rapuh karena keberhasilan kita di satu area membuat kita mengabaikan area lain yang justru bisa membuat kita antifragile, tumbuh lebih kuat justru karena adanya gejolak dan variasi.
Pikiran ini bikin gw bernapas berat. Ini bukan cuma soal kerjaan. Ini soal cara gw berpikir, cara gw memandang dunia. Seorang koki bintang lima yang sangat ahli bikin steak wagyu, bisa saja gagal total ketika disuruh masak nasi goreng untuk dua ribu orang dalam waktu singkat. Keahliannya yang mendalam pada satu jenis masakan yang high-end justru membuatnya tidak lentur. Dia mungkin akan memaksa menggunakan teknik pan-searing dan butter-basting untuk nasi goreng itu, dan hasilnya akan kacau.
Bruce Lee, jauh sebelum jadi legenda layar lebar, sudah ngomongin ini. Filsufnya si ahli kungfu ini bilang, "Be water, my friend..”; Artinya, jangan jadi palu yang kaku. Jadilah air yang bisa mengisi wadah apa pun, berubah bentuk mengikuti kontur masalahnya. Tujuan kita bukan untuk menguasai satu pukulan, tapi untuk menjadi kosong, siap menyerap dan beradaptasi.
Di sinilah letak transisi yang selama ini gw rasakan tapi susah gw namain. Dari seorang "spesialis alat" menjadi seorang "diagnostician masalah". Seorang dokter yang sungguh-sungguh tidak akan langsung kasih obat antibiotik ke setiap pasien yang demam. Dia akan diagnosa dulu, ini virus, bakteri, atau cuma kelelahan? Marketing yang sejati, yang ingin membangun "candi" yang bertahan lintas generasi seperti yang gw bayangin, harus punya kemampuan diagnosis yang sama tajamnya.
Kadang solusinya memang SEO, itu paku besar di dinding beton. Tapi seringkali, solusinya adalah public relations yang membangun reputasi (ini seperti memoles marmer), atau customer experience yang memukau (ini seperti arsitektur interior), atau bahkan inovasi produk itu sendiri (ini adalah fondasi yang menentukan apakah bangunan bisa didirikan).
Simon Sinek, dengan lingkaran emas "Start With Why"-nya, mengingatkan kita bahwa orang tidak membeli apa yang kita lakukan, tapi mengapa kita melakukannya. "Stop Renting Attention. Start Owning It" adalah how dan what yang begitu powerful dari why gw. Tapi why yang lebih besar, yang sekarang gw coba pahami, adalah
Membangun warisan yang bermakna dan berkelanjutan.
Dari why yang baru ini, bisa lahir banyak sekali how dan what yang lain. Bisa jadi dengan owned media, bisa jadi dengan community building, bisa jadi dengan model bisnis yang revolusioner. Palu SEO adalah salah satu turunannya, bukan satu-satunya kitab suci.
Proses ini terasa seperti kembali menjadi pemula. Seperti rating catur gw yang sempat terjun bebas ke 1600, seperti harus belajar dari nol. Tapi ini justru bagian yang paling menyenangkan, seperti yang diungkapkan Shunryu Suzuki dalam Zen Mind, Beginner’s Mind..
In the beginner’s mind there are many possibilities, in the expert’s mind there are few.
Pikiran pemula itu lentur, penuh rasa ingin tahu, dan bebas dari belenggu "ini cara yang benar" yang selama ini kita pegang teguh. Kerumitan dan kedalaman teori yang selama ini kita kumpulkan bukan untuk dibuang, tapi untuk dilebur kembali dalam peleburan yang lebih besar, menjadi kebijaksanaan yang kontekstual.
—
Jadi, ketika gw melihat tukang itu lagi menyimpan palu dan mengambil waterpass untuk memastikan pagarnya benar-benar lurus, gw tersenyum..
Mungkin dia lebih dari sekadar tukang palu. Mungkin dia, dalam kesederhanaannya, sudah menjadi seorang arsitek kecil yang paham bahwa setiap alat punya waktunya. Dan itu adalah pelajaran yang mahal harganya, yang datang dari seorang ahli palu di depan rumah, kepada seorang yang dulunya mengira dirinya ahli palu di dunia digital. Akhirnya, yang kita bangun bukan sekadar pagar, atau trafik, atau konversi. Tapi sebuah keutuhan. Dan untuk mencapai keutuhan, kita harus berani meletakkan palu kesayangan kita, sesekali, dan memungut alat lain yang lebih tepat, sekalipun tangan kita belum begitu terbiasa dan terasa canggung.
Di situlah evolusi sebenarnya dimulai.